{"id":3376,"date":"2013-09-09T00:18:40","date_gmt":"2013-09-08T22:18:40","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sabado100.com.ar\/?p=3376"},"modified":"2013-09-09T00:18:40","modified_gmt":"2013-09-08T22:18:40","slug":"los-medios-no-estan-en-el-negocio-de-la-tecnologia-sino-en-el-del-talento","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sabado100.com.ar\/es-ar\/los-medios-no-estan-en-el-negocio-de-la-tecnologia-sino-en-el-del-talento\/","title":{"rendered":"\u00abLos medios no est\u00e1n en el negocio de la tecnolog\u00eda, sino en el del talento\u00bb"},"content":{"rendered":"

Por Carlos Guyot.-<\/strong>\u00a0La industria de los medios se encuentra bajo los efectos de un terremoto del que saldr\u00e1n fortalecidos s\u00f3lo aquellos medios que cuenten con el talento necesario para anticipar los deseos de las audiencias. Alfonso S\u00e1nchez-Tabernero, rector de la Universidad de Navarra y catedr\u00e1tico de empresa informativa, explica que, aunque el plan suena sencillo, la complejidad radica en el contexto de creciente incertidumbre en el que se mueven los medios.<\/p>\n

En este escenario de transformaci\u00f3n, por ejemplo, The Washington Post -un diario de 136 a\u00f1os que hizo renunciar a un presidente de los Estados Unidos- fue vendido por US$ 250 millones, y pocos d\u00edas despu\u00e9s la capitalizaci\u00f3n burs\u00e1til de Facebook super\u00f3 la barrera de los US$ 100.000 millones.<\/p>\n

Nacido en Salamanca hace 52 a\u00f1os, su temprano foco en la gesti\u00f3n de empresas de comunicaci\u00f3n lo llev\u00f3 durante a\u00f1os como profesor visitante por universidades de D\u00fcsserldorf, Manchester, Chicago y Nueva York. Presidi\u00f3 la European Media Management Association, ha publicado como autor o coautor m\u00e1s de diez libros en la materia, y luego de haber sido decano de la Facultad de Comunicaci\u00f3n de Navarra, desde hace un a\u00f1o conduce los destinos de una universidad que tiene 11.000 alumnos y factura 340 millones de euros al a\u00f1o.<\/p>\n

Invitado a Buenos Aires por la Facultad de Comunicaci\u00f3n de la Universidad Austral, mantuvo reuniones con directivos de medios y dict\u00f3 clases en la maestr\u00eda en Gesti\u00f3n de Contenidos de su Escuela de Posgrados. S\u00e1nchez-Tabernero asegura: \u00abLos medios est\u00e1n en el negocio del talento, porque su desaf\u00edo es contar con los equipos adecuados para leer y satisfacer las necesidades latentes de su p\u00fablico en tiempos de incertidumbre\u00bb.<\/p>\n

S\u00e1nchez-Tabernero tambi\u00e9n explica que la reconfiguraci\u00f3n del ecosistema de medios obliga a repensar la industria desde adentro, lo que demanda un cambio cultural que coloque a las organizaciones informativas en la senda de la innovaci\u00f3n.<\/p>\n

-\u00bfCu\u00e1l es hoy el principal desaf\u00edo para la industria de los medios?<\/b><\/p>\n

-Lo primero es reconocer y aceptar que las ventajas sobre las cuales se construyeron los medios del siglo XX ya no alcanzan. En la mayor parte de los mercados los medios han vivido en una situaci\u00f3n de oligopolio: llegar primero daba grandes ventajas, y las barreras de entrada estaban dadas por su tama\u00f1o o su econom\u00eda de escala. Se pod\u00edan generar m\u00e1rgenes del 25% de rentabilidad con empresas mal gestionadas, pero apalancadas en sus sistemas de producci\u00f3n y distribuci\u00f3n. Hoy es insostenible descansar en esas ventajas del pasado, porque la tecnolog\u00eda, los cambios demogr\u00e1ficos y los nuevos h\u00e1bitos han multiplicado la competencia. Si a esto sumamos las crisis particulares de algunas econom\u00edas nos encontramos con la tormenta perfecta, como en el caso de Espa\u00f1a. En 2007 se invirtieron all\u00ed 8000 millones de euros en publicidad, y el a\u00f1o pasado fueron s\u00f3lo 4600. Ni hablar de algunas sofisticadas t\u00e9cnicas de suicidio de algunos medios, como el excesivo endeudamiento motivado por un desmesurado af\u00e1n por crecer, o la imprudente exposici\u00f3n en el mercado de capitales.<\/p>\n

-\u00bfY cu\u00e1les ser\u00edan las ventajas competitivas para el siglo XXI?<\/b><\/p>\n

-Creo que las actuales y las del futuro son fundamentalmente intangibles. Las compa\u00f1\u00edas de comunicaci\u00f3n que quieran ser relevantes en el futuro necesitan dos cosas. Por un lado, una enorme empat\u00eda con el p\u00fablico, una fina sinton\u00eda para entenderlo, detectar sus humores y anticiparse a los signos de cambio. Esto supone inter\u00e9s y capacidad incluso para anticipar sus demandas impl\u00edcitas, aquellas que ni el propio p\u00fablico puede articular, pero que est\u00e1n all\u00ed, latentes. Una segunda cuesti\u00f3n es la capacidad para generar y construir equipos humanos extraordinarios. Hoy las compa\u00f1\u00edas de comunicaci\u00f3n no est\u00e1n en el negocio de las rotativas ni de la tecnolog\u00eda, sino en el negocio del talento. Talento que integre equipos de gente culta, motivada, con criterio, que se divierte haciendo un producto que cautiva al p\u00fablico.<\/p>\n

-\u00bfC\u00f3mo ha sido, a su juicio, la reacci\u00f3n de la industria ante los cambios?<\/b><\/p>\n

-No muy positiva. Gran parte de las empresas de medios han estado ocupadas cuidando su pasado, con una actitud muy defensiva y esperando que nada cambie. Evidentemente hay casos de \u00e9xito, pero hay muchos m\u00e1s casos de fracaso. Buena parte de los fracasos ha tenido que ver con confundir las prioridades por mirar donde no se deb\u00eda mirar. Creo que los medios han mirado demasiado la cuenta de resultados, que es la consecuencia de la actividad, pero no puede ser el objetivo excluyente. Tambi\u00e9n creo que han mirado demasiado a su competencia, y cuando la competencia se equivoca arrastra con su error al resto. Algunos de los aciertos, como cerrar los contenidos digitales y cobrar por ellos, no son f\u00e1ciles de imitar entre compa\u00f1\u00edas y mercados. Adem\u00e1s, algunos medios se han encandilado con las posibilidades de la tecnolog\u00eda, y en el camino han perdido de vista al p\u00fablico. La prioridad por el tama\u00f1o, compararse con la competencia o ser un innovador tecnol\u00f3gico, en mi opini\u00f3n, ha confundido prioridades. La rentabilidad y la cuota de mercado son consecuencias de la buena gesti\u00f3n, pero cuando se convierten en obsesi\u00f3n distorsionan las decisiones. Por otra parte, el contexto de incertidumbre ha llevado a muchos directivos a olvidar el gobierno estrat\u00e9gico de sus compa\u00f1\u00edas.<\/p>\n

-Si parte del problema fue mirar al lugar equivocado, \u00bfhacia d\u00f3nde deber\u00edan estar mirando hoy las empresas de comunicaci\u00f3n?<\/b><\/p>\n

-Hay sectores cercanos al mundo de la comunicaci\u00f3n de los cuales se puede aprender mucho. eBay, Amazon, Apple o Google son compa\u00f1\u00edas que nos dicen cosas relevantes para este tiempo. Apple con su pasi\u00f3n por el dise\u00f1o nos dice que a la gente le gustan las cosas bellas; no s\u00f3lo que funcionen y resuelvan problemas, sino que adem\u00e1s sean \u00abcool\u00bb. Todos estamos cargados de emociones y pasiones sobre los que operan esas dimensiones, por eso la gente \u00abse viste\u00bb con los productos de Apple.<\/p>\n

-Menciona a Amazon, cuyo due\u00f1o, Jeff Bezos, acaba de comprar The Washington Post. \u00bfCree que puede insuflar nuevas ideas al negocio de los diarios, como anticipan algunos analistas?<\/b><\/p>\n

-Desconozco las intenciones de Jeff Bezos, pero en la operaci\u00f3n hay dos datos que me parecen preocupantes. Primero su precio: 250 millones de d\u00f3lares es muy poco. The Washington Post es un \u00edcono, un diario que tumb\u00f3 a un presidente de los Estados Unidos revelando un tremendo caso de corrupci\u00f3n. Es preocupante pero sincera su p\u00e9rdida de relevancia y la baja expectativa respecto de su futuro. Por otro lado, es una se\u00f1al que indica que a gran parte de la industria le falta creatividad, innovaci\u00f3n y atrevimiento para reformular su modelo de negocio. Lo ha dicho el propio Don Graham, hasta ahora due\u00f1o del Post: \u00abNuestro problema es que no hemos sabido dar con las ideas adecuadas\u00bb.<\/p>\n

-Es una industria sin profetas.<\/b><\/p>\n

-Sin profetas ni h\u00e9roes. Y los profetas que han triunfado en otros \u00e1mbitos, cuando entran al mundo de la comunicaci\u00f3n en general fracasan, no saben replicar sus \u00e9xitos de otras industrias. Jeff Bezos no est\u00e1 en el mundo de la comunicaci\u00f3n, est\u00e1 en el mundo del marketing, de la log\u00edstica y la comercializaci\u00f3n, pero no en el de los contenidos. Tal vez sea la excepci\u00f3n, pero el mundo de la comunicaci\u00f3n es muy complejo y singular, con productos que cada d\u00eda cambian y no se pueden almacenar, con un cotidiano trabajo creativo colectivo, y con el p\u00fablico con demandas cada vez m\u00e1s cambiantes. En las \u00faltimas d\u00e9cadas las personas que mayor impacto han causado en la industria de la comunicaci\u00f3n o que han encontrado nuevas f\u00f3rmulas de \u00e9xito han vivido desde adentro los cambios y han desarrollado una fina sinton\u00eda con la gesti\u00f3n de una empresa de comunicaci\u00f3n. Por ejemplo, Rupert Murdoch, que hered\u00f3 el peri\u00f3dico de su padre a los 26 a\u00f1os. O Disney, una compa\u00f1\u00eda con una gran cantera de profesionales.<\/p>\n

-\u00bfC\u00f3mo ha modificado Internet los h\u00e1bitos de las audiencias?<\/b><\/p>\n

-Uno de los principales cambios tiene que ver con que al p\u00fablico ya no le alcanza con ser lector o espectador, ahora quiere ser parte de la conversaci\u00f3n. No es un cambio pasajero; lleg\u00f3 para quedarse. Cuando un canal de televisi\u00f3n transmite un partido de f\u00fatbol, no puede ignorar que la gran mayor\u00eda de su p\u00fablico est\u00e1 mirando no s\u00f3lo la pantalla de TV, sino tambi\u00e9n la de su celular.<\/p>\n

-\u00bfLa segunda pantalla es una amenaza?<\/b><\/p>\n

-Depende. Amenaza para quienes se sienten a esperar y ver qu\u00e9 pasa. Pero es un fen\u00f3meno creciente y universal, un dato de la realidad que ning\u00fan programador puede ignorar. Porque adem\u00e1s de amenaza es un desaf\u00edo que incluye la necesidad de entender, y el coraje para probar y ensayar. Experimentar en el mundo digital no es caro; lo caro es esperar a ver c\u00f3mo lo hacen los dem\u00e1s.<\/p>\n

-\u00bfEstos fen\u00f3menos modifican la noci\u00f3n de calidad medi\u00e1tica?<\/b><\/p>\n

-En alguna medida, s\u00ed. Creo que la calidad tiene tres perspectivas, cada una de ellas necesaria, pero no suficiente. La primera es m\u00e1s subjetiva, y tiene que ver con la adecuaci\u00f3n a las demandas del p\u00fablico. Es aqu\u00ed donde los cambios de h\u00e1bito hacen evolucionar el concepto de calidad. Un lector de diario o un oyente de radio hoy no busca en esos medios lo que buscaba hace 15 o 20 a\u00f1os. La segunda perspectiva es m\u00e1s objetiva, y tiene que ver con la adecuaci\u00f3n a unos est\u00e1ndares profesionales ya establecidos como buen periodismo: citar las fuentes o sostener la opini\u00f3n con datos, por ejemplo. La tercera perspectiva es acaso la m\u00e1s dif\u00edcil, y tiene que ver con desarrollar una fuerte identidad, un car\u00e1cter que destaque a esa marca del resto, y luego por supuesto la capacidad de ser fiel a esa identidad. El problema muchas veces es que sostener la calidad puede significar renunciar a parte de la rentabilidad de corto plazo para sostener el negocio de la credibilidad a largo plazo.<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 compa\u00f1\u00edas lo est\u00e1n haciendo especialmente bien?<\/b><\/p>\n

-Creo que en la Red y fuera de ella los que mejor lo est\u00e1n haciendo son los grandes diarios econ\u00f3micos, como The Wall Street Journal o el Financial Times. Tienen tanta convicci\u00f3n en la calidad de sus productos que han sido capaces de salirse de la locura colectiva de dar todo gratis en la Web, y han construido otros modelos de negocios exitosos y rentables. Tambi\u00e9n me parece muy interesante el cambio que introducen algunos diarios deportivos. Descubrieron que su funci\u00f3n no es informar sobre lo que pas\u00f3 ayer, lo que se supone que es la funci\u00f3n tradicional de un peri\u00f3dico, sino compartir emociones con su p\u00fablico. De modo que ponen todo de s\u00ed para celebrar los \u00e9xitos o llorar las derrotas junto con su p\u00fablico. De nuevo, creo que quien acierta casi siempre es quien se puso en el lugar de la audiencia. En el mundo de la ficci\u00f3n, Pixar ha demostrado que el axioma de que s\u00f3lo dos o tres de cada diez pel\u00edculas son rentables era un mito. Modificaron el paradigma de la industria, porque todas las pel\u00edculas de Pixar han sido rentables<\/p>\n

-\u00bfSon tiempos en los que se diluyen las fronteras entre la informaci\u00f3n y el entretenimiento?<\/b><\/p>\n

-Son tiempos de incertidumbre, y en tiempos de incertidumbre se diluyen todas las fronteras: entre las industrias, entre las plataformas y hasta entre los g\u00e9neros. Es un contexto complejo en el que para acertar, antes hay que entender. Esto pasa no s\u00f3lo en la industria de los medios, sino en muchas otras \u00e1reas de la econom\u00eda y la sociedad. Pero creo que una de las claves est\u00e1 en trabajar con gente que aprenda a disfrutar de la incertidumbre, porque al mismo tiempo es un tiempo de enormes posibilidades y desaf\u00edos. El problema es que hay mucha gente dedicada a los contenidos y medios que a\u00f1ora el mundo estable y predecible en el que trabaj\u00f3 en el pasado. Hoy se necesitan personas capaces de interesarse por lo nuevo, gente con capacidad de aprender, de anticipaci\u00f3n para adecuar los productos y modelos de negocios a las nuevas realidades.<\/p>\n

-Un reciente informe del Pew Institute en los Estados Unidos se\u00f1ala que el 90% de la informaci\u00f3n que circula en la Web fue generada por la redacci\u00f3n de un gran medio. Considerando el papel del periodismo en las democracias modernas, \u00bfla crisis de algunos grandes medios puede ser le\u00edda como una crisis para el periodismo, con impacto en la salud democr\u00e1tica?<\/b><\/p>\n

-Sin periodismo de calidad una democracia se empobrece. Y es cierto que muchos \u00edconos del periodismo de calidad est\u00e1n en problemas. Algunos incluso han desaparecido, como la revista Newsweek, que ya no circula en papel y s\u00f3lo conserva una versi\u00f3n web muy d\u00e9bil. Por eso hay una enorme responsabilidad en los l\u00edderes de la industria por encontrar nuevos modelos de negocios que puedan sostener el periodismo de calidad, que es caro. En la sociedad moderna los medios forman parte de un tri\u00e1ngulo integrado por el poder pol\u00edtico, los ciudadanos y los propios medios. Ese tri\u00e1ngulo necesita mantener su equilibrio como condici\u00f3n de una democracia saludable. Las influencias son cruzadas: los ciudadanos son el v\u00e9rtice m\u00e1s d\u00e9bil, pero influyen con su voto y su decisi\u00f3n de compra o consumo de un medio; los medios influyen con su selecci\u00f3n de temas, su punto de vista. Y el poder pol\u00edtico, el v\u00e9rtice m\u00e1s fuerte, influye con sus decisiones administrativas o el manejo de su pauta, y aqu\u00ed cualquier exceso puede generar problemas. La democracia necesita medios en situaci\u00f3n de competencia para asegurar la pluralidad, y fuertes para poder defender y defenderse de los excesos del poder.<\/p>\n

Fuente: suplemento Enfoques en el diario La Naci\u00f3n, Buenos Aires, 1\/9\/13.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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