Por María Fernanda Cedeño Egüez.- Medir la comunicación más allá de la cantidad de productos emitidos y distribuidos (boletines de prensa, eventos, audios, vídeos, fotografías, notas en redes sociales, periódicos impresos y digitales…) sí es posible. La profesora Sandra Massoni, una reconocida investigadora argentina experta en estudios comunicacionales desde los nuevos paradigmas, lo demostró durante una conferencia magistral dictada en la Universidad Andina Simón Bolívar, Sede Ecuador.
Ante una sala llena, la profesora Massoni expuso los resultados de su último trabajo de investigación realizado en la Universidad Nacional de Rosario y que se cristaliza en un software que, desde la comunicación estratégica, valora analíticamente el estado, los avances y el desarrollo de todas las actividades, procesos, productos y sistemas comunicacionales que tienen lugar en las organizaciones.
“En las áreas de comunicación institucional, es común contar con un protocolo para la promoción de eventos centrado en la repetición de un único proceso. El supuesto es que su reiteración sistemática garantizaría “que la comunicación llegue la gente” y que así automáticamente, las personas participen”, dice Sandra Massoni en el libro titulado Medir la comunicación desde lo vivo. Indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples.
En la publicación, que contiene cinco capítulos distribuidos en 190 páginas y cuenta con diversos artículos científicos de autoría de varios investigadores, se detalla la manera frecuente de trabajar de los Departamentos de Comunicación en entidades públicas y privadas: “Plantillas, rutinas, estilos de redacción, etc., se incluyen en normativas que asegurarían el éxito en la comunicación. La organización de las rutinas suele incluir, por ejemplo: generar una nota de prensa para subir a la internet, enviar por email, publicarla en la agenda de la web y en las redes sociales, y finalmente distribuirla a una base de medios de comunicación o a una más especializada de direcciones electrónicas. La aplicación del protocolo se basa en la falsa premisa de que la reiteración de un mismo proceso comunicacional generaría un resultado de participación. Sin embargo, con la transferencia no se logra apropiación, implicación y mucho menos participación”, se asegura en la obra que se puede descargar gratuitamente en http://indicadoresdecomunicacion.blogspot.com.ar/
Ante estas falencias conceptuales y metodológicas, Sandra Massoni ha desarrollado un nuevo paradigma: el de la investigación enactiva en comunicación. Son más de 20 años de estudio al respecto y la publicación de un sinnúmero de libros y artículos científicos los que avalan esta nueva forma de pensar y ejecutar la comunicación de forma estratégica y que ahora se plasma en el software bautizado como “Comunicación Enactiva”, que ya se ha probado con éxito en 11 proyectos a escala nacional en la Argentina.
El movimiento enactivo que desarrolló, entre otros autores, el biólogo y filósofo chileno, Francisco Varela como teoría del conocimiento, asevera que el conocimiento es acción y no solo representación del mundo. Ese postulado, es uno de los antecedentes científicos de la nueva teoría de la comunicación que propone la Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario, la cual redefine a la “comunicación como encuentro en la diversidad” (Massoni, 2003) y ofrece un desarrollo metodológico con técnicas y herramientas específicamente comunicacionales (Massoni 2013 y 2016) las cuales se pueden consultar en su web de autor https://sites.google.com/site/massoniestrategia/
Sandra Massoni propone una mirada de la comunicación más allá de la transferencia de información y la aborda como un proceso multidimensional, de interacción constante y fluido (en movimiento), en el que participan una multiplicidad de personas con diferentes miradas, experiencias, intereses, conflictos… que necesitan ser examinadas y atendidas de esa forma y no solo como simples receptores de información.
Por lo tanto, “la investigación enactiva en comunicación no sólo describe ni interpreta sino que ‘enactúa’ o sea, se integra con el mundo, no pretende instaurar verdades sino generar transformaciones situadas”.
Amigable y en tiempo real
La interfaz desarrollada por los investigadores del Proyecto de Investigación y Desarrollo (PID) de la Universidad Nacional de Rosario cumple con una función clave: “evaluar los avances y los impactos de las acciones de comunicación más allá del inventario”.
Ideal para aplicarse en cualquier tipo de organización (grande, mediana o pequeña) o, incluso, en proyectos o procesos específicos, el software “Comunicación Enactiva” registra y sistematiza la información que el usuario va cargando conforme realiza sus actividades. Por ejemplo, al culminar una rueda de prensa o al finalizar un evento. “Lo ideal es hacerlo en tiempo real para integrar los resultados de inmediato y, con la misma rapidez, tomar cualquier decisión”.
El paquete informático es amigable, fácil de alimentar y permite:
* Realizar el seguimiento y el monitoreo de todos los productos comunicacionales.
* Analizar y reorientar los procesos comunicacionales en ejecución.
* Generar informes de visualización para conocer el estado, el avance y el desarrollo de las estrategias comunicacionales realizadas hasta el momento.
* Diseñar nuevos productos y actividades.
El software, explicó Sandra Massoni, trabaja con cuatro dimensiones: informativa, interaccional, ideológica y sociocultural. En ellas se definieron tipologías de indicadores llegando a establecer: 32 indicadores en seis categorías para la dimensión informativa; 20 indicadores para la dimensión interaccional y tres indicadores para la dimensión ideológica. En este momento se está trabajando en definir la tipología para la dimensión del encuentro sociocultural.
Esta versatilidad y posibilidad de combinación de datos trae consigo los siguientes beneficios:
* Producción integrada de productos comunicacionales.
* Informes de visualización autogenerados para rediseño de las estrategias comunicacionales.
* Articulación de procesos en la multidimensionalidad de lo comunicacional.
La interacción en tiempo real a través de la interfaz –aseguró la disertante- posibilita la construcción de un espacio colaborativo para lograr cambios en el proceso social conversacional que se investiga en cada proyecto de comunicación, independientemente de su tamaño.
Medir la comunicación en su multimensionalidad nos permite: identificar la complejidad de las acciones comunicacionales, visualizar las priorizaciones, reconocer espacios en los que es necesario afianzar ciertas actividades, trabajar prospectivamente, realizar co-diseños con los equipos disponibles en la organización para la cual se realiza la investigación.
Durante su charla, la profesora Massoni que es autora de 18 libros y 28 artículos en libros, aseveró que actualmente, la comunicación sigue “reducida a los medios y a los mensajes; continúa pensada como producción, consumo y transferencia de información. Esta visión lineal, estática y comprimida deja de lado los otros procesos comunicacionales (emocionales, socioculturales, ideológicos e interaccionales) que son de enorme importancia y valor”.
“Cualquier comunicación es una relación”
Sandra Massoni es catedrática de comunicación estratégica, consultora, investigadora y profesora de posgrado en el nivel de doctorado y maestrías, en su país (Argentina) y en el extranjero. Hasta hace poco dictó clases –como docente invitada- a los estudiantes de la Maestría en Comunicación Estratégica de la Universidad Andina Simón Bolívar, Sede Ecuador.
Sostiene que, uno de los pilares del nuevo paradigma de la comunicación es aquel que abre la mirada sobre lo comunicacional en reemplazo de lo comunicativo. Es decir, que reconoce, ante todo, que cualquier comunicación es una relación.
“Desde esta nueva teoría de la comunicación una estrategia ya no es un plan escindido, sino un algoritmo fluido, un conjunto de pasos que empieza y termina a partir de operaciones cognitivas que hay que aplicar para lograr el cambio conversacional. La estrategia comunicacional es un escenario de búsqueda constante de nuevas reconfiguraciones a partir de registrar los vínculos actuales para poder operar lo emergente en el sentido”.
Una comunicación institucional eficiente y efectiva no se mide a través de cuántos eventos se realizan en el año o de cuántos boletines de prensa se despachan… sino de lo que se logra a través de ellos. “Esas actividades se limitan a ‘transferir información’. Pero, no operan en modificar una situación dada o en lograr comunicar como encuentro en la diversidad”.
Fuente: www.uasb.edu.ec
