Por Eugenio Palopoli.- Julián Gallo (Buenos Aires, 1959) es un periodista especializado en comunicación digital. Ha trabajado simultáneamente en periodismo, publicidad y política, y fue consultor de numerosos medios y compañías de consumo masivo de Argentina y el exterior. Dirigió los contenidos digitales de Mauricio Macri durante la campaña de Cambiemos en 2015 y luego durante su presidencia, incluyendo las redes sociales de Casa Rosada. Es miembro de la Academia Nacional de Periodismo y, más recientemente, se encuentra trabajando en el desarrollo de herramientas de inteligencia artificial para medios periodísticos.
Conversamos el jueves pasado sobre la transición de las publicaciones en papel a los sitios digitales, el futuro del periodismo, el uso de la IA y la relación entre medios, audiencias y política en épocas de las omnipresentes redes sociales. A continuación, lo más significativo de la entrevista, condensado y editado para una lectura más amena.
En los medios digitales actuales suele pasar que quienes los dirigen, por una simple cuestión de edad, se formaron y trabajaron en el viejo modelo de publicaciones en papel. Estas personas deben convivir con gente más joven, quizás nativos digitales que no conocieron aquel modelo. Aun teniendo en cuenta que los tiempos se aceleran, ¿se puede hacer un balance, establecer qué se ganó y qué se perdió con esta transición del papel a lo digital?
Fui parte del equipo fundador de Clarin.com, éramos sólo dos personas, Guido Culasso Moore y yo, por lo que tuve la oportunidad de ver muy desde el principio y en primer plano cómo fue esa transición. Y si tuviera que hacer un balance rápido, lo que yo creo que se perdió es tiempo. O sea, que muchas de las cosas que están sucediendo, incluso en el día de hoy, se podrían haber hecho antes. Pero es un juicio un poco injusto porque, en realidad, la velocidad no la establecieron tanto los medios como la propia adquisición de tecnología de la audiencia. Quiero decir, en 1995 la gente no tenía Internet en los hogares. Una conexión a Internet de diez horas costaba más de 200 dólares. Y quienes empezamos con aquella transición teníamos una expectativa de que todo iba a suceder mucho más rápido, teníamos ideas y proyectos que no coincidían con el momento de la industria. Y cuando uno ve el escenario en general, se nota que hubo un gran éxodo de personas que ingresaron a los medios con el objetivo de producir transformaciones ahí, que no lo pudieron hacer y entonces, en muchos casos, se fueron a otras industrias.
De todas maneras, creo que la transición entre el papel y las ediciones de Internet fue mucho más natural y menos traumática de lo que va a ser la transición entre las ediciones actuales y las próximas afectadas por la inteligencia artificial. Porque si uno mira un diario de 1992 de papel, digamos la edición de Clarín de 1992 de papel y la actual edición digital, la diferencia real es muy poca. Básicamente, estamos dentro del mismo modelo industrial: se construyen notas, generalmente de entre 800 y 1000 palabras y con una frecuencia de publicación ahora continua, pero en el agregado de un día se termina pareciendo a la típica edición en papel de unas 300 notas. Es decir, que esta transición fue entre dos escenarios parecidos, una transposición de lo que se hacía en un tipo de soporte a hacerlo en otro tipo de plataformas.
En cambio, lo que yo creo que va a pasar próximamente es de otro orden y va a requerir una transformación muchísimo más profunda, tanto en los procesos como en los objetivos de los medios. Con el modelo actual, se pasó simplemente de un periodismo o de medios basados en ventas de números de papel y publicidad a uno en el que algunos optan por el modelo de suscripciones, otros por el de publicidad y otros por alguna combinación de ambas cosas.
Mencionabas hace poco que ese modelo ya está en crisis y que muchos medios no tienen muy en claro cómo podría resolverse. ¿Qué tipo de modelo creés que se va a terminar imponiendo en un futuro cercano?
Hay una gran incertidumbre sobre hacia dónde se va. Todavía estamos arrastrando un modelo industrial en el que gran parte de los medios se financian con la publicidad. Y lo que afectó muy negativamente —desde mi punto de vista, insisto— la producción de contenido fue que se orientó a un modelo de páginas vistas: más páginas vistas, más publicidad, más monetización. Y todos sabemos que la búsqueda de audiencia en páginas vistas produce peor contenido. De hecho, en el resultado industrial de toda la región, ves que todos los diarios están afectados por la producción de contenido de baja calidad para monetizar.
Otros medios han optado por sistemas mixtos, que combinan registración, suscripción paga y un modelo de publicidad, lo que se ve en La Nación, Clarín y otros diarios de la región. ¿Cuál es el próximo paso? El modelo está en crisis porque vamos a un tipo de contenido de mayor precisión y de mayor calidad que no puede ser financiado solamente con este tipo de fuentes económicas publicitarias. Entonces se apunta a lograr una mayor cantidad de suscripciones, que a su vez es un modelo puesto a prueba porque se les exige que agreguen valor, un diferencial que justifique ese pago. Si el medio A y el medio B hacen ediciones prácticamente iguales, A me quiere cobrar suscripción y B no, entonces la elección del usuario es obvia. Entonces, es lógico que haya una presión para que los contenidos pagos aporten otra calidad y otras soluciones.
¿Puede ser que a los medios les haya faltado algo de imaginación y audacia? ¿O que fueron todos a preguntarle a Google qué tenían que hacer para quedar mejor posicionados y terminaron todos haciendo ese mismo contenido de baja calidad que mencionabas?
Lo que sucedió no fue por codicia, sino por supervivencia. Los medios debieron pasar de una plataforma que era rentable, estable, que tenía una audiencia fiel, a otra en la que la audiencia es poco fiel, huidiza. El modelo económico era completamente intangible y los medios aceptaron las reglas que les impusieron. No había muchas alternativas que no fueran pelear por la mayor cantidad de audiencia y tratar de tener la mayor cantidad de publicidad programática posible para monetizar y pagar los sueldos de las nóminas que arrastraban de la vieja industria del papel, que sí solía ser rentable. Y esas nóminas muchas veces son más grandes de lo que un medio actual necesita.
Los medios debieron pasar de una plataforma que era rentable, estable, que tenía una audiencia que le era fiel, a otra en la que la audiencia es poco fiel, huidiza.
Entonces, con este resultado de la transición, hoy se necesitan otros tipos de atributos. Y hay medios que lo están buscando profesionalmente. Me parece que la estrategia de suscripción es adecuada para tratar de encontrar otras formas de rentabilidad, pero no necesariamente es la única. Vemos medios como Axios, por ejemplo, que ha encontrado su fuente de ingresos principal en los eventos y en la venta de tecnología, y sus ingresos por publicidad son secundarios y no tienen suscripción paga. Creo también que cada medio debería buscar su propio modelo de rentabilidad. Y lo mismo les pasa a los periodistas que empiezan a producir contenido, que adquieren mucha popularidad en redes y sus contenidos se vuelven influyentes y relevantes. Y entonces puede pasar que un periodista gane más dando una charla que vendiendo su contenido. Llevado a casos extremos, gente como Lex Friedman o Marques Brownlee, un youtuber que hace reseñas de productos tan populares que pueden decidir la suerte comercial del producto reseñado.
Vuelvo al ejemplo más claro, el de Axios, que tiene un modelo de publicidad y tiene un modelo de renta a partir de eventos de gran calidad, eventos que mantienen el espíritu de su marca. Y también venden tecnología, porque Axios inventó este sistema de escritura llamado smart brevity, que es una escritura pautada para ser muy clara y muy breve, un software de asistencia que vende a corporaciones para que la comunicación (interna y general), sus newsletters, sean más eficaces.
Ahí es donde entraría entonces la aplicación de la inteligencia artificial: crear nuevos modelos de contenidos, que las audiencias tengan disponible algo que no se estaba haciendo.
Se supone que habría que apuntar a eso, pero todavía no llegamos. Hoy la inteligencia artificial en los medios es un tema obviamente central, si uno ve cualquiera de las cumbres que hay sobre el periodismo, están todos los medios hablando de inteligencia artificial. Y yo diría que hay dos grandes tendencias, una más grande que la otra. La más grande es “tratemos de hacer más rápido, más barato, más eficaz lo que ya venimos haciendo”, que es el modelo “copiloto”. En este caso, la IA nos ayuda a hacer más rápido y barato lo mismo de antes y el proceso no se cuestiona. Y hay otro enfoque al cual yo adhiero, que acepta que sí, por supuesto, podemos hacer lo que hacemos mejor y más rápido, pero además podemos hacer muchas otras cosas. Y estas cosas significan una alteración profunda en el vínculo entre la información y las personas, lo cual deriva no sólo en nuevas oportunidades de negocios, sino un salto en los propios dispositivos culturales que son los medios de noticias.
Hoy los medios son dispositivos que se conectan entre las noticias y la opinión pública de una manera, y la intervención de la inteligencia artificial puede alterar muy profundamente eso. En mi caso en particular, yo lideré el desarrollo de UalterAI, un asistente de lectura que usa la IA que está disponible desde principios de este año en Clarín (con quienes nos asociamos para formar una empresa de productos tecno-editoriales). En cada una de las aproximadamente 300 notas por día del sitio, Ualter presenta resúmenes y cinco módulos distintos para extraer información rápido de un texto original sin modificar el texto. Por ejemplo, extrae todos los números de una nota y los presenta como tablas. Extrae todas las palabras y las presenta como glosarios.
¿Por qué esto es importante? Hoy un medio de noticias produce unas 15 horas de lectura diarias, mientras que el tiempo promedio de lectura varía según los medios, pero podemos decir que está entre los tres y los siete minutos, ese es el tiempo que pasa un lector dentro de un medio. Con lo cual se observa que el nivel de desperdicio de contenido es monumental.
¿Pero se trata entonces de herramientas que aceleran la velocidad de un trabajo o en esa automatización y capacidad de análisis de la IA hay algo radicalmente nuevo, que un humano no podría hacer ni con tiempo y recursos infinitos?
Hay dos cosas. Por un lado, hay un proceso de automatización. Lo que logramos es extraer información. Y creo que hay una presentación que es una alteración en la forma en que consumimos discursos, que es la interacción. Yo puedo interactuar con el discurso. Si vemos, por ejemplo, cómo la prensa cubre hoy un discurso del presidente, digamos, vamos a ver que todos lo cubrieron, fueron extrayendo citas textuales y lo publicaron con comentarios y análisis. Y es cierto que, en este sentido, los periodistas son capaces de analizar cosas que van más allá de los simples discursos, porque analizan cosas que no están ahí. Hay una información, una intención subyacente que no está en el texto. Esto es una limitación muy importante para la inteligencia artificial que no comparte nuestros contextos, que hacen que nosotros entendamos cosas que no están en el texto. Los columnistas políticos, por ejemplo, muchas veces escriben con una meta-interpretación. La interpretación de lo que está comentando no está estrictamente en el texto. Tiene que ver que nosotros compartimos algún conocimiento entre quien escribe y quien lee.
El periodista humano seguirá siendo un poco como el guía en el museo.
Doy un ejemplo, el otro día cuando en su discurso en la Fundación Libertad, Milei estuvo particularmente ofensivo y se burló de economistas y otras personas que lo suelen criticar. Bueno, ese discurso es ininterpretable para la inteligencia artificial, no puede interpretar la burla, los cambios en la voz, como hizo Milei al burlarse con lo del tuco y los fideos. Éste es el punto que tal vez les va a gustar mucho a los periodistas, porque la IA es insuficiente por sí sola. Sus herramientas pueden procesar la información y mostrarla de maneras radicalmente nuevas, que no existían antes, pero el periodista humano seguirá siendo un poco como el guía en el museo: estás frente a un cuadro, lo estás viendo, está delante de vos, lo tenés a un metro y medio, pero te faltan elementos para comprenderlo. Me parece que la prensa en ese sentido va a seguir asistiendo en la comprensión. Pero a su vez, cuando uno ve el discurso analizado automáticamente de esta forma, también ve que hay elementos que se le escapan a la prensa, que están en otro nivel de análisis. Entonces a mí me parece que se produce un nuevo valor.
Hasta ahora estuvimos hablando de medios y audiencias, pero hay algo que apareció hace unos cuantos años y son desde luego las redes sociales. En estos últimos días estuvo Martín Gurri en la Argentina, por ejemplo, y sus intervenciones plantearon la importancia de las redes en la desacralización (o, incluso, la demolición) de instituciones fundamentales de la vida pública. Gurri apunta quizás más a las instituciones políticas, pero la prensa también fue afectada por las redes.
Los medios no actuaron honestamente con las redes sociales. Este es mi diagnóstico general, he trabajado con muchos medios en la región, creo que finalmente terminaron reduciendo su relación con las redes sociales como un mecanismo para distribuir flyers, links para producir tráfico. O sea, ¿qué es lo que piensan hoy la mayoría de los medios del mundo sobre las redes sociales? Que son particularmente sus enemigas, o sea, que les quitan audiencia y publicidad, y entonces las usan para traer parte de esa audiencia hacia ellos, para poder monetizarlas. Esa sería la síntesis de la visión que hasta hoy han tenido los medios y, cuando digo que no han sido honestos, es que no se han dispuesto a conversar, a generar una comunidad auténtica de lectores para quienes tenga sentido seguir a un medio.
Pongo un ejemplo que es WhatsApp, probablemente es uno de los mejores canales que existen para producir comunicación, porque ahí tenemos a nuestras familias, nuestros amigos, cuando llega algo por WhatsApp es relevante para nosotros. Y, cuando se abrieron los canales de WhatsApp, algunos medios que tienen millones de seguidores también se limitaron a usarlos como un mecanismo para distribuir links. Nunca vemos que un medio esté presentando material específico, por ejemplo, enviando un audio con un comentario de un periodista sobre lo que significó la producción de tal o cual nota, o lo que vio más allá de lo que dice la nota. Porque la nota no deja de ser un modelo de cómo contar algo. En cambio, un mensaje de audio de un periodista que te presentó la nota podría agregar valor.
Los medios ya no se ubican por encima de la opinión pública, y este emparejamiento no es algo que a la mayoría de los medios les simpatice.
Todo ese tipo de acercamientos directos y cercanos fueron evitados, creo que por tres cosas. Una, porque están únicamente buscando tráfico. Dos, porque no hay una comprensión de crear una comunidad, de que hay que crear valor y no solamente distribuir. Y tercero, porque esa idea de cercanía expresa algo a lo que la mayoría de los medios se han resistido hasta ahora, y es la idea de que somos todos iguales. Los medios ya no se ubican por encima de la opinión pública, y este emparejamiento no es algo que a la mayoría de los medios les simpatice.
Me parece que todo eso está en crisis, y que en la medida en que se acerquen a las fuentes de información, al público, conversen y logren mostrarse más humanos, los medios tendrán mejores resultados. Esto también, y salgo un segundo de los medios y voy a la política, lleva a la parodia. Creo que parte de la política comprendió esa idea de que bajar al llano puede ser un buen truco para mostrar el mercado. Y hemos visto a políticos tratando de mostrarse a la misma altura que las personas. En definitiva, una especie de táctica deshonesta para mostrarse. Pero el resultado real es que aquel que se acerca a las redes sociales y se desprende de creer que tiene un privilegio frente a los otros, comparte información y trabaja para las redes sociales como trabajan los creadores, por ejemplo, en general obtienen muchos réditos, que es de credibilidad, de audiencia, las personas siguen, creen en lo que dicen, comparten lo que dicen y se vuelven más influyentes.
Muchos han visto en el rápido ascenso de Javier Milei como la superación en las redes de la campaña de Cambiemos en 2015. De aquellos nodos centralizados que apuntaban a contenidos en Facebook o en Twitter, a esta otra suerte de nodos dispersos que generan contenido autónomo coordinados de manera sencilla a partir de algunas pautas muy simples, pero que después trabajan por su cuenta y además gratis. ¿Fue algo así realmente o fue algo que todavía no se pudo entender?
Lo primero que hay que aclarar es que 2015 y 2023 son dos momentos tecnológicamente muy distintos, en el sentido de lo que la tecnología permitía y la cantidad de audiencia que tenían las redes sociales en cada uno de los dos momentos. Y voy a dar un ejemplo muy concreto: durante la campaña de 2015, Facebook, que era la red central, la que dominaba en ese momento a toda la cantidad de usuarios que tenía, presentó, casi al final de la campaña, la posibilidad de publicar videos con autoplay. Lo que ahora vemos, casi no nos damos cuenta, es que los videos se autoejecutan. Eso fue presentado recién hacia finales de 2015, algo que cambiaba el ecosistema de las cosas que uno podía contar. Y ahora tenemos esta nueva campaña en 2023 con una penetración absoluta de las redes sociales, en la que casi no debe existir persona menor de 50 años que no tenga alguna red. Entonces, son dos escenarios incomparables, además de la maduración de los propios usuarios de redes sociales como creadores de contenido.
La segunda cosa que quería comentar es que hay una especie de fantasía sobre la hipersegmentación de la campaña original de 2015 de Mauricio Macri. No hubo una generación de contenidos personalizados, más bien lo contrario, fue una generación de contenido horizontal. En algunos casos se hablaba de localismo, pero simplemente porque él había estado visitando alguna provincia, alguna ciudad en particular, pero no hubo una segmentación en esa campaña en particular del tipo “voy a hablarles a los que viven en el barrio de Caballito de esta manera distinta a los que viven en Misiones”.
Tercero, el fenómeno Milei se parece mucho más al fenómeno Bolsonaro, en cuyo caso sí hubo una cantidad de generación centralizada, pero la mayor generación de contenidos a favor de Bolsonaro fue espontánea, caótica y masiva. Creo que en el caso de Milei hay mucho de eso, de réplica, de encontrar una manera de, entre otras cosas, de ser relevante. Hablo ya del propio usuario, un usuario que publicaba un video de Milei que provocaba a todos los demás, generaba para sí mismo un capital digital que era un incentivo para seguir produciendo este tipo de contenido.
La televisión fue la fuente de gran parte de los contenidos de Milei, y sigue siéndolo.
De todas maneras, el éxito electoral de Milei supera por completo su éxito en redes sociales, se debe más a una combinación de situaciones. Si uno mira realmente lo que pasaba en las redes sociales de Milei durante la campaña, había muchísimos fragmentos de sus participaciones en televisión. La televisión fue la fuente de gran parte de los contenidos de Milei, y sigue siéndolo. Cuando uno ve que ahora son sus discursos, por ejemplo, cuando aparece en Davos o en el caso del que hablábamos recién, esos fragmentos se multiplican y dan oportunidad a los creadores de contenido, espontáneos o no, de traer su figura y sus palabras. Pero no veo una coordinación inteligente que creó esa imagen, premeditadamente con una estrategia elaborada por un laboratorio. Veo exactamente todo lo contrario.
Fue algo espontáneo que se dio de una manera inesperada.
Exactamente. Es como suponer que en el Mundial todo el mundo hablaba del Mundial porque había una estrategia para hablar del Mundial. No, ya veíamos en las redes sociales algo que estaba pasando en otros niveles y que, por supuesto, en las redes sociales encuentra un vehículo adecuado para expresarse.
Ya con Milei en el poder se observa una relación bastante problemática con el periodismo. Están las acusaciones de “ensobrado” y las descalificaciones personales. Y, a la vez, aparece la decisión de recortar la pauta oficial a los medios.
Es importante separar. Creo que los ataques de Milei a la prensa son desproporcionados y muchas veces injustos. Pero yo no mezclaría la desaparición de los medios con la pauta, porque la desaparición de los medios se da en todo el planeta. En Estados Unidos se han mapeado las zonas oscuras donde no hay medios locales, desaparecieron los medios locales. Y tiene que ver con una transformación gigantesca del modelo de negocios y del comportamiento de las audiencias que empiezan a encontrar otros contenidos, no solamente noticiosos que le ocupan su interés y que la prensa no supo contener, no supo generar contenidos suficientemente atractivos como para retener a la audiencia que había desarrollado. Y me parece que ese puede ser un factor que siga expandiéndose, que en Argentina puede tener la malinterpretación de creer que el diario equis de Santiago del Estero está desapareciendo porque desapareció la pauta.
En realidad, estos medios están desapareciendo porque la audiencia no existía. Tampoco tenían audiencia. Tenían pauta y no tenían audiencia. Y realmente, más allá de que es una medida seguramente política, podemos plantearnos por qué los Estados tienen que producir publicidad para sostener artificialmente programas de radio, programas de cable, sitios web o blogs, lo que fuere. Entonces me parece que el recorte de la pauta es una medida muy positiva, por lo menos para decir “tabla rasa” y empezar a pensar por qué el Estado tiene que estar poniendo publicidad. Y después, que la sustentabilidad competitiva, que requiere tratar de sobrevivir haciendo lo que uno hace, desde mi punto de vista, mejora. Hace que los medios sean —en su competencia— creativos, encuentren otra fuente de financiación, que persigan a la audiencia con mucha más tenacidad, que pierdan cierta arrogancia, que lo que yo hago es importante y ustedes tienen que leerme. Bueno, tal vez no es tan importante y tal vez no tengo que leerte, y si yo no te leo estás en problemas. Otra vez, aquella jerarquización de medios arriba, opinión pública abajo, se achata, y en ese sentido, los medios digitales aportaron un gran valor a la democracia, que es que en un punto todos podemos ser más iguales que antes. O sea, un pequeño medio ahora puede ser muy influyente y un gran medio puede ser poco influyente. O puede pasar que un periodista individual sea muy influyente. Lo hemos visto en la Argentina y lo hemos visto muchas veces en el exterior.
Fuente: https://seul.ar/julian-gallo/ El autor es editor de Seúl. Autor de Los hombres que hicieron la historia de las marcas deportivas (Blatt & Ríos, 2014) y Camisetas legendarias del fútbol argentino (Grijalbo, 2019).
