El uso de Facebook por una oficina de comunicación de la Iglesia

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La posibilidad de llegar directamente a un público eventualmente interesado en las informaciones relacionadas con la propia institución es lo que ha inducido a diferentes organizaciones a adentrarse en el mundo de las redes sociales. Siendo Facebook la red social con el mayor número de usuarios registrados y activos a nivel mundial, resulta comprensible que se privilegie su uso.

Son más bien excepción las oficinas de comunicación que no incluyen en sus programas de trabajo la presencia en Facebook de la institución a la que sirven y de la que son parte. Pero el «estar ahí» no es suficiente como tampoco lo es el orientar el trabajo a un mero quehacer propagandístico que, a la larga, cansa y ahuyenta al público.

A nivel confesional católico, no es insignificante la apuesta que se ha hecho también por Facebook por parte de diócesis, parroquias y organizaciones vinculadas a la Iglesia. Sin embargo, especialmente en este contexto, buena parte de esa presencia institucional adolece de un plan o conocimiento que proyecte adecuadamente lo que enFacebook es posible hacer desde una perspectiva de comunicación institucional en sentido estricto.

¿Qué es Facebook y qué es posible hacer ahí? ¿Cuál puede ser la funcionalidad específica de una red social como Facebook en el trabajo ordinario de una oficina de comunicación institucional [1] y, más concretamente, en una oficina de comunicación de la Iglesia? A estas preguntas da algunas respuestas esta exposición cuya finalidad no es tanto exhaustiva sino orientativo-contextual.

I. Mundo Facebook

Facebook fue originalmente diseñado como una plataforma on line para interrelacionar a estudiantes de la universidad de Harvard. Se trataba de que los estudiantes pudieran estar en comunicación entre ellos, compartieran sus fotos, impresiones y noticias personales de manera informal, con grupos de amigos que debían ser previamente aceptados antes de entrar al círculo de «amistades» del usuario registrado. De esta forma Facebook pasó a convertirse en el anuario digital –no oficial– de los estudiantes.

El concepto tuvo éxito y pronto Facebook abrió sus fronteras a nuevos centros universitarios y sucesivamente después, como ocurre hoy en día, a todos los países. Técnicamente hablando, Facebook es una red social, es decir, un ambiente digital que posibilita participar y compartir: despertar, desarrollar y consolidar relaciones interpersonales a través de la web con herramientas multimedia (texto, imágenes, videos, audios, etc.). Su historia es más bien joven: en 2004 un estudiante de psicología de la universidad de Harvard, Mark Zuckerber, puso en marcha este proyecto [2].

En sentido estricto Facebook no era una «novedad»: un año antes había nacidoMySpace, la red social que en el resto de la primera década del año 2000 fue la que dominó en el panorama digital en los Estados Unidos. Pero Facebook aportó algo nuevo: puso al centro de las relaciones el concepto de «amistad» e hizo todo lo telemáticamente posible para que la experiencia psicológica que supone la «amistad» fuera, por así decir, palpable y también atractiva.

El modelo de comunicación de Facebook se concentró en un valor humano (la amistad) y, además, respondió y canalizó el deseo-instinto de estar en contacto unos con otros creando un ambiente que pronto se convirtió en hábitat para millones. La integración de algo tan antiguo como la palabra escrita (el texto por medio del chat y los estados colocados en el propio espacio personal del usuario de Facebook –«muro»–) y herramientas fácilmente compartibles y más recientes como las imágenes (fotografías, infografías, etc.) y otros elementos todavía más jóvenes como los videos y demás elementos multimedia no hicieron sino facilitar su expansión.

La pregunta acerca de qué se puede hacer en Facebook, sin embargo, no queda completamente contestada pues si bien se fundamenta en las relaciones, éstas tienen tres modos concretos de materializarse en esa red social: los perfiles personales, las páginas (fans page) y los grupos.

Los perfiles personales son el punto de partida de toda dinámica en Facebook. Se trata de los registros que realizan aquellos interesados en obtener un account personal y a partir del cual pueden interactuar con otros usuarios [3].

Los grupos y las fans page precisan de perfiles personales: los grupos porque son un conglomerado de estos en torno a variadas temáticas de interés (y con modalidades distintas de privacidad y participación) y las fans page porque son espacios donde los usuarios de perfiles personales se declaran seguidores de personajes públicos, instituciones o marcas. Mientras que en la relación entre perfiles personales hay un intercambio bidireccional, en las fans page hay una relación unidireccional por parte del autor de la página de seguidores. Es en las fans page en las que vamos a centrar nuestra atención.

Notas al pie de página:

[1] Dado que la aproximación que se hará en este estudio es más bien de carácter general, es interesante el análisis de dos casos de estudio concretos en torno a las marcas PEPSI y La Nación realizado en 2010 por una estudiante de la licenciatura en relaciones públicas e institucionales de la Universidad de Belgrano, en Argentina. María Eugenia D´Eboli se centra en las redes sociales como nueva herramienta de comunicación para las organizaciones. Véase «Facebook: ¿Una nueva herramienta de comunicación institucional?» enhttp://www.ub.edu.ar/investigaciones/tesinas/436_DEboli.pdf [Consultado el 29 de julio de 2013].

[2] Para conocer más acerca de la historia de Facebook de modo breve véase también A. Spadaro, Web 2.0 Reti di relazioni, Paoline, Milán 2010, 101-120.

[3] Particularidades como el nivel de privacidad o la incorporación de la dinámica de Twitter que Facebook hizo suya y dispuso para el uso en perfiles personales (el «seguir» a otro sin necesidad de que haya una «amistad» o relación bidireccional de por medio) dependerá del usuario que decide sobre estas opciones.